BAW Clothing, a marca do Bom Retiro que foi parar no Grupo Arezzo

Adquirida em 2021 por R$ 105 milhões pela AR&Co, braço de lifestyle e vestuário da Arezzo, a marca de streetwear é um fenômeno entre a Geração Z com seus lançamentos quinzenais.

Muito tem se falado sobre o poder do brand awareness. O conceito, que indica o quanto os consumidores identificam e reconhecem a marca no segmento em que ela está, explica bem a performance de negócios que vendem a mesma solução de outros, porém, com maior percepção de valor.

Desde que foi lançada, em 2013, a BAW Clothing causou muita discussão sobre seu lifestyle super moderno. As roupas com modelagens para todos os gêneros e corpos revelavam uma jovialidade que tinha tudo a ver com uma empresa nativa digital. E que lançava – e lança até hoje – novos drops de produtos a cada 15 dias apostando em intensa divulgação com influenciadores na internet.

“Éramos uma startup e tudo o que sobrava de receita era investido em marketing, 90% disso em marketing de influência”, disse Bruno Karra, cofundador da BAW, durante o Retail Conference 2024, promovido pela Associação Comercial e Industrial de Campinas (ACIC).

Filhos de um imigrante israelense que deixou a vida de mecânico para trabalhar em uma confecção de roupas no Brasil com 18 anos, Bruno e seu irmão Lucas acompanharam a dedicação do pai ao também abrir e manter vivo até hoje o seu negócio têxtil, no Bom Retiro. Foi por lá que a dupla cresceu, aprendendo de tudo um pouco – cortes, tecidos, estamparias, modelagem.

A CRIAÇÃO DA BAW

Em uma conversa com seu irmão Bruno, Lucas comentou sobre a sinergia que via entre o que seu pai fazia e o que ele estudava – design gráfico. Falou também sobre o desejo de criar a própria marca de camisetas e moletons básicos, porém, de um jeito que ninguém fazia.

Daquela conversa saiu a ideia da BAW, que significa Black And White. O projeto era comercializar apenas peças em branco e preto com estampas nada convencionais. Entusiasmada, a dupla apostou no projeto e começou a vender.  

Em uma primeira amostragem fizeram cinco modelos de cada cor e saíram distribuindo entre família e amigos. Para vender, optaram pelo e-commerce, algo pouco comum para pequenos negócios lá em 2013. Em 2014, investiram em outra novidade, o cupom de influenciador comissionado.

A coisa fluiu e eles pegaram tudo o que tinham em caixa e investiram numa plataforma melhor para o site. Tudo funcionou bem até 2016, quando a dupla decidiu ir além do plano de camisetas preto e branco e produzir de tudo um pouco, até itens de decoração.

Foram sete meses só perdendo dinheiro, relembra o empresário. Perto da Black Friday daquele ano, decidiram apostar pela última vez na marca e abrir a venda de camisetas e moletons no site com estoque infinito. Mesmo sem ter as peças cortadas ou o rolo de tecido na fábrica, eles queriam testar o poder do produto principal da BAW.

Felipe Tito, Maju Trindade e Mariana Sampaio foram alguns dos nomes que sustentaram essa divulgação. A ação de Black Friday, que deveria durar um dia, virou um fim de semana e se estendeu para uma semana de vendas promocionais dado o volume de pedidos.

E aí veio o caos, uma semana depois de tantas vendas, os irmãos finalmente sentaram para contabilizar o quanto tinham de encomendas e perceberam que não conseguiriam atender os prazos de entrega. Nesse meio tempo, o SAC da BAW, que era o mesmo da confecção de seu pai, não parava de tocar – muitos clientes insatisfeitos. O próprio pai, que àquela altura já estava sabendo da falha, atendia as ligações dizendo que as entregas iriam acontecer. E foram até fevereiro entregando pedido da Black Friday.

Depois do susto, emendaram um enorme trabalho de reconquista dessa clientela. Em março, mandaram presentes e pedidos de desculpas. “Meu pai fala que abrimos uma padaria sem ter pão e isso nos ensinou muito”, disse Bruno.

Perto de 2020, a BAW ficou mais profissional com a contratação de mais funcionários, a mudança para um galpão de mil metros quadrados, também no Bom Retiro, e a entrada de dois sócios, Fernando Frizzatti, que já trabalhava como programador na BAW, e Celso Ribeiro, especialista em temas relacionados a marketing digital e de influência.

INTERESSE DA AREZZO

Nesse formato, a marca já estava atrelada a um faturamento de R$ 40 milhões e foi então que chamou a atenção da Arezzo, em 2021. A boa comunicação com os jovens, o fenômeno nas redes sociais com o uso de influenciadores digitais, a ausência de gênero por ter peças que tratam os modelos femininos e masculinos como uma silhueta só e a presença da BAW em publicações e eventos de gerações mais novas levou para dentro do Grupo Arezzo uma marca com um público-alvo diferente.

“É mais sobre a comunicação e menos sobre o produto”, definiu Bruno.

A base de 1,4 milhão de seguidores no Instagram e um alto nível de engajamento junto aos influencers da rede explicam o porquê da BAW ser a terceira marca de streetwear mais conhecida do Brasil, de acordo com uma pesquisa realizada a pedido da Arezzo&Co.

Em uma operação de aquisição em 2021, a Arezzo pagou R$ 105 milhões pela BAW, sendo R$ 35 milhões à vista, R$ 50 milhões em ações e R$ 20 milhões em cinco anos. Há ainda uma cifra extra de R$ 10 milhões a ser paga caso algumas condições de crescimento da marca sejam atingidas até 2026.

Com quatro lojas físicas, a BAW projeta a entrada da marca em mil pontos de vendas no mercado multimarcas até o fim deste ano, como a venda de produtos nas lojas da C&A.

Fonte: Diário do Comércio